日本通信販売協会は、急速に拡大するインターネット通販の利用者像を把握することを目的に、「インターネット通販利用者実態調査2011」（サンプル数2000）を実施した。それによると、ネット通販の利用頻度が年々上昇していることが明らかになった。特に「週３回以上」利用しているユーザーは7.3％と前年より0.9ポイント増加。2008年3.6％、2009年5.1％、2010年6.4％と右肩上がりに増加している。
また、インターネット通販利用者が商品を知るきっかけ、購入の決め手となる情報源については、ともに「クチコミサイト」が最も高く、前年比12ポイント増となった前年よりもさらに大きく増加した。一方、前年で商品認知として最も多かったメールマガジンは、クチコミサイトよりも10ポイント低くなった。事業者から送られる情報よりも、ＣＧＭ的な情報を重視する傾向が高くなってきているといえる。
さらに、インターネット通販での購入品についてみると、１位「本・雑誌・コミック」、２位「食料品／飲料（酒類を除く）」、３位「レディース ファッション・靴」となっている。しかし、１位と２位、２位と３位の差はそれぞれ10ポイント近くあり、「本・雑誌・コミック」の購入率が突出している。調査開始以来「本・雑誌・コミック」がインターネット通販の主力商品であり続けているようだ。
インターネット通販利用者のデジタルコンテンツ（ダウンロードコンテンツ）の購入率は、ＰＣからが19.6％、携帯電話22.3％で、購入コンテンツのほとんどが音楽コンテンツとなっている。ＰＣでの購入率は前年とほぼ同じだったが、携帯電話からの購入率は前年の18.4％から3.9ポイント増加。携帯電話に占めるスマートフォンの割合が増加し、音楽コンテンツ以外にもゲームや動画などの購入が増えたことが要因と考えられる。